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品牌触点监测显示:媒体功能差异化日趋显著,组合多种方式的整合营销更趋重要

发布日期:2010-11-09 17:35:19 作者:DCCI互联网数据中心与未来智库

        你的品牌正在寻找用户,但是用户正在如何寻找你的品牌?1月20日,DCCI互联网数据中心与未来智库日前发布了2009-2010互联网受众品牌接触点与传播路径监测数据。数据显示,不同互联网媒体在用户那里的功能差异化日趋显著,立体规划、全程实施、组合多种方法与媒体的连续性的互动沟通管理、整合营销日趋重要。

        品牌接触点与传播路径监测是DCCI互联网数据中心与未来智库依托客户端固定样本组技术,根据品牌网络传播监测指数(BMI Brand Monitoring Index)获取网站访问基本链接信息和特征,并自身研发的另一种面向服务器的页面访问、页面内容信息采集技术,分析所有相关链接所代表的网页信息,再运用相关技术统计、分析相关品牌、品类的网络传播路径、媒介分布特征。

                  

        网络营销应该是面向互联网的整合营销,统合不同类型的媒体。综合诺基亚品牌Touchpoints分析,容易发现,整个互联网的营销环境已经比较成熟,不同类型的网站已经能够较好的帮助广告主在线上不同营销阶段实现其营销目标、市场目标,统合不同类型的媒体能够帮助广告主将特定品牌信息传递到不同特性和需求的细分受众。在一个整合的、多维的网络营销平台已经建立的条件下,广告主需要做的是尽量减少断裂式的营销,最大程度的面向互联网,基于不同细分消费者需求,进行互动的、整合的营销,以实现营销效果的最大化。 

        品牌接触点的长尾化趋势明显,应利用媒体运营平台收割长尾。这也是目前互联网营销的普遍现象,品牌广告主面对数量众多的网站常常无所适从,长尾的营销价值如何收割成为了广告主、代理公司最关心的问题。如何针对长尾更好的进行营销,DCCI与未来智库在2007年就有针对性的提出了“集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销”的原则,有效地利用聚合式的媒体运营平台、广告联盟、广告网络是广告主回收长尾价值的最佳手段,在媒介碎片加强的趋势下,上述平台成为了广告主增强渠道影响力的有效通路。

        专业垂直网站是品牌广告主的重要品牌接触点,广告主需进一步重视专业垂直网站的网络广告投放。2009下半年Nokia网络广告投放媒体分布数据显示,门户网站是Nokia网络广告投放的主要投放媒介,Nokia IT垂直类站点和专业手机网站网络广告投放虽然仅次于综合门户类站点,但无论从费用、创意数和投放天次上,均不及门户。但是,2009下半年Nokia品牌典型TouchPoint & Path分析数据显示,IT垂直类站点和专业手机网站是互联网用户接触Nokia品牌信息的主要站点,虽然单个网站不及新浪网,但整体水平不低于门户类站点,这与Nokia网络广告投放不成比例。因此,Nokia应优化媒体投放结构,进一步重视专业垂直网站和手机专业网站的网络广告投放。

                  

        搜索引擎营销不可忽视外围内容建设,尤其要需要注重在门户网站的频道、垂直网站以及更加细分的垂直网站进行专业内容建设。在诺基亚的品牌接触点监测数据中,用户在处于搜索状态时,用户在新浪、中关村在线、泡泡网和百度之间的访问往复次数最多,这既与手机信息优质内容类网站本身的集中度有关,同时也与内容类网站与用户的对话模式有关。手机内容类网站与用户的品牌对话仍然是1.0的模式,用户对信息的被动接受仍然大于主动获取,中间的交互与沟通比例很小。用户在反复进行品牌、产品、价格等内容信息比较的过程中,往往会产生更多的问题,利用搜索引擎寻找相关信息,反复的更换关键词等成为用户在垂直类内容网站与搜索引擎网站反复访问的原因,用户与品牌的对话、深度体验其实是通过搜索引擎这个工具完成的,对于Nokia品牌,尤其要需要注重在垂直网站、门户网站的IT频道、以及更加细分的手机网站进行专业内容建设。

                   

        专业垂直社区论坛成为品牌口碑的重要传播力量。DCCI与未来智库Netbrand品牌口碑监测系统数据显示,互联网用户主要在塞班智能手机论坛,诺基亚手机论坛、百度贴吧、新浪手机论坛等论坛分享、点击浏览、回复诺基亚/Nokia相关信息。从整体来看,诺基亚品牌目前口碑传播触点主要分为三大阵营,第一是专业垂直社区论坛阵营,以塞班智能手机论坛、诺基亚手机论坛为代表,它们是用户网络口碑传播的主要触点,用户参与度以及卷入度均较深、较广,广告主应重点注意对此类接触点进行管理;第二是门户论坛阵营,以百度论坛、新浪手机论坛为代表,它们用户参与度、卷入度不及专业垂直社区论坛;但由于用户规模的优势,发贴量优势较为明显,广告主也不容忽视;第三是IT数码论坛,泡泡产品论坛、中关村在线论坛为代表,该类论坛在诺基亚口碑传播中目前所起作用仍相对较弱,但其中部分触点的发帖量较有优势的论坛,如中关村在线论坛,结合自身资讯优势,对用户购买决策的影响潜力较大,应给予长期关注。

        无论是从消费者口碑分享行为还是消费者口碑信息获取行为上看,网络社区传播的大量诺基亚口碑信息都应是诺基亚相关广告主应关注的,用户的分享行为是消费行为的过程,也是影响其他用户消费决策的行为,诺基亚相关广告主可通过多种手段洞察网络口碑形态,以主动的姿态对消费者分享行为加以影响,积极引导产生正面口碑,通过口碑触点管理对消费者产品或服务认知途径加以影响(数据来源:本监测数据来源于DCCI与未来智库Netbrand品牌口碑监测系统,本系统采用爬虫技术对网站页面内容进行抓取和分析,获取网络主题内容的实时数据)。

                 

        垂直类社区的未来不是单纯的社区,而会逐步发展成综合的线上一体化的应用、服务以及营销平台。在诺基亚的线上品牌接触点中,以塞班论坛为当代表的垂直类社区网站自成一体,该类触点与其他网站的交互路径、次数均比较少。在许多广告主的网络营销中,SEARCH的环节有可能被弱化,用户甚至只是在站内进行一些简单的跳转,而不是去搜索引擎搜索、比较之后再回到社区或门户。DCCI与未来智库分析认为,垂直类社区将逐步发展成综合的线上一体化的应用、服务以及营销平台。消费者在垂直社区产生兴趣、关注、通过电子商务网站开放的插件完成购买,再回到社区分享,这或许会成为一种典型的模式。 

                    

        搜索、门户和社区在营销中,有着不一样的地位,用户的行为与消费远比品牌广告主的预期复杂,对广告营销效果的评估不能局限在一个媒体的一次投放或一个campaign的周期之内。在搜索、门户、以及社区媒体上的营销均有着不同的效果评估体系,甚至,在同一媒体中,不同消费者所处的状态、阶段的效果评估均不一致。消费者面临的是多种媒体,产生的是多元化的消费行为,用户的行为与消费远比品牌广告主的预期复杂(注,用户为DCCI与未来智库 panel真实样本,非虚构或模拟用户为)。

        网络营销全程需要整合的、多维的、实时的数据平台。广告主的营销方式将逐渐转变成整合的、多维的、基于消费者需求的2.0式的互联网营销。广告主网络营销管理需要基于AISAS对用户的响应进行完整的监测、管理。营销的优化将大为扩展,除了在媒介计划的阶段进行基于不同类别的touchpoint的整合,还需要对为优化本身提供支撑的数据进行整合。这样,一个整合的、多维的、实时的数据平台(IDP,intergrated data platform),将会在广告主进行互联网营销优化、决策的时候提供全程、全面的数据支持。一个先进的IDP平台将是广告主进行媒介计划,以及面向互联网的营销优化所必不可少的工具。

        品牌接触点与传播路径监测是DCCI互联网数据中心与未来智库依托客户端固定样本组技术,根据品牌网络传播监测指数(BMI Brand Monitoring Index)获取网站访问基本链接信息和特征,并自身研发的另一种面向服务器的页面访问、页面内容信息采集技术,分析所有相关链接所代表的网页信息,再运用相关技术统计、分析相关品牌、品类的网络传播路径、媒介分布特征。

        品牌接触点管理已逐步引起广告主的注意,品牌接触点管理将主导未来互动营销。互动营销未来的关键将集中于互联网受众的品牌关键触点,以及在每一接触点应该传递的品牌和产品价值。在经济低迷时期,广告主会更加看重互动营销活动的ROI,但广告主常常为以下信息所困惑:自身品牌的消费者究竟在哪里?他们在以什么样的方式获取他们感兴趣的信息?这些兴趣又是如何产生并被满足的?网络使得他们的方式、形态发生了哪些变化?消费者究竟在以什么样的方式、在哪里形成关于消费的决策?最终又在哪里完成消费与采购?消费采购是终点吗?如何使消费者讨论、使用、体验与分享的过程成为下一轮营销的起点?尤其在跨媒介整合营销环境之下,品牌推广与广告营销活动与消费者之间的Touch points在哪里?相对的信息、话语中心在哪里?传播的引爆点又在哪里?上述信息是提升广告营销投放ROI的关键,作为未来互动营销的重点——受众的品牌媒介接触点将会被越来越多的广告主所重视,广告主将更加重视品牌在网络媒介上的接触点管理。

        数字信息时代,品牌不再仅仅是品牌本身,数字媒体让品牌包含了大量品牌自身之外的信息,而品牌传播路径分析的意义正在于:

·    全面直观地展示品牌在互联网各网站上正真触点;

·    掌握互联网用户在各个触点之间的联结关系,还原消费者品牌接触路径;

·    根据品牌接触点路径图中的关系,确定在不同触点中传递的品牌信息或产品信息;

·    通过品牌传播路径分析,在媒介计划和排期中根据受众的品牌传播路径的关联性和跳转关系,选择关联性高、受众了解品牌信息集中的媒介作为核心广告投放媒介;

·    通过受众媒介接触点和品牌传播路径分析,确定互动营销中广告宣传信息的触爆点(不同品牌往往有不同的媒介触爆点),最大化广告宣传的传播效果;

·    通过受众品牌传播路径分析,掌握品牌信息在互联网各媒介中的受众接触点(Touch Point),并进行受众媒介接触点管理(TouchPoint Management),在互动营销策略制定和媒介计划中对媒介接触点进行优化,提高ROI。

 

        DCCI互联网数据中心与未来智库(DCCI与未来智库 DATA CENTER OF CHINA INTERNET,简称DCCI与未来智库,www.dcci.com.cn),互联网监测研究权威机构&数据平台,互动营销之测量、分析、优化服务提供者。以Panel软件、代码嵌入、海量数据挖掘、语义信息处理等多种领先技术手段为基础,进行网站、用户、广告、品牌的实时监测、动态测量。在测量数据基础之上,以统一体系方法、统一指标定义、统一数据结构,结合多种线下线上调研手段,为企业互联网和互动营销相关决策提供全面深入的测量、数据、分析、研究服务。据悉,在此次大会期间DCCI与未来智库发布的IDP平台能够达到整合的、实时的、多维的处理数据,面向互动营销全过程,360度的所有主要问题提供分析工具和解决方案。DCCI与未来智库应需而动,能够有效地帮助互联网相关从业者和互动营销业者洞察市场变化、提升商务效能、优化网络决策!

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