2009年网络视频网络营销市场呈现十二种发展趋向

    “DCCI 2010年中国互联网调查数据”显示,2009年网络视频网络营销市场呈现十二种发展趋向:
    在2010年1月20日举行的2009-2010中国互联网市场数据发布期间,DCCI互联网数据中心现场、在线(www.dcci.com.cn)发布了基于DCCI IDP数据平台产生的最新结果,涉及中国互联网与互动营销领域受众、媒介、广告、品牌、消费等多方面动态连续性监测数据与研究,数据显示:
    趋向1:视频网站内容存在同质现象,但定位差异性仍较为显著,定位于HULU模式的企业越来越多,未来各种模式将会有不同程度的融合与分化。目前各网站根据既有资源及积累,在网站整体定位上有较大的差异,从内容的来源以及服务的形式(页面或客户端)开看,目前视频网站定位主要有三种模式:第一种,HULU的正版模式,如OpenV,sohu视频最为典型; 第二种,分享模式,坚持走分享路线,如最为典型的是土豆网和56网; 第三种,网络电视台模式,如PPS、Pplive。这三种模式实际发展中是在分化中融合的,Hulu+分享抑或分享+网络电视台等等。但DCCI认为,未来两年内,最容易受品牌广告主品牌宣传认可的模式是第一种,而在互动、广告活动方面,最受广告主认可的模式则是分享模式和HULU模式。
    趋向2: 国家网络电视台酝酿视频市场变局。央视网将于2009年12月底推出大规模建设的国家网络电视台,此平台将成为网络视频市场真正的跨媒介协同营销视频平台,也将成为网络视频市场发展的重要推动力量,使得原本并不稳定的视频市场格局更加充满变数。因为相比传统的网络视频网站,国家网络电视台具有明显的优势,第一,强大的正版视频资源,可为广告主营造良好的广告环境;第二,明显的新闻特性,可为广告主营造优质的投放载体;第三,强大的跨媒介协同功能,可为广告主的营销活动真正打造电视媒体、网络视频媒体、受众“自媒体”等媒体的跨媒介整合营销平台。国家网络电视台是否能很好的利用自身优势,传统网络视频网站又如何面对国家网络电视台的强势优势而寻找差异化发展路线,网络视频市场格局又将如何变化,值得期待。
    趋向3:版权影视剧逐渐成视频网站经营重点,版权营销也将是未来趋向所在。随着政府对网络版权的监管不断加大,版权视频内容提供商以及坚持正版的视频网站的不断推动下,版权影视剧成为视频业内热点,也成了各视频网站内容经营的重点。如优酷不断拓展、深化“合计划”,并表示,明年将大举进入版权市场,PPS也是积极购进版权影视剧,不想落后于行业的发展。同时,一轮又一轮的版权诉讼案也敲响了广告主的版权警钟,提高了广告主版权营销的意识。大部分广告主,尤其是一些大的广告主,表示在视频营销时会考虑视频的版权问题,甚至有些广告主会要求视频全站的版权形象,因为盗版视频内容以及低质量视频内容会影响视频网站的媒体气质。
    趋向4:视频网站难以承担版权影视剧的高昂投入,探索多种合作模式以降低版权成本成业内主流。目前大部分纯粹做视频的网站基本为实现盈利,在带宽成本居高不下的情况下,版权成本无疑是视频网站的另一大重担,视频营销仍处于发展初期,如果全部以买断方式购进片源,并且在影视剧的量上保持一定优势的情况下,目前的视频广告收入很难平衡版权影视剧的成本支出的。但在版权营销的趋向下,布局版权影视剧已成必须之举,为了降低版权成本,业内视频网站已探索出多种合作方式,广告分成、点播收入分成、打包价成交、打包价+广告分成、买断、资源互换等,随着视频网站的不断规范,盈利模式的深度探索,相信未来视频网站与版权方的合作方式将会更多。
    趋向5:用户上传内容既是许多视频分享网站的主要内容来源也是主要流量来源,但原创内容数量、质量均有待进一步让人满意,原创内容商业化也成挑战。用户上传的视频内容是很多视频分享网站,如我乐、迅雷、优酷等,内容来源的一个主要渠道,但用户上传的内容很多是盗版的影视剧、电视节目等,用户原创内容相对较少,原创内容题材较为狭窄,总体上来说,中国网民缺乏原创的习惯,拍摄的视频技术质量较低,因此为了能有更多主题,更好质量的原创视频,视频网站不得不与一些专业性工作室合作。对于用户上传内容的影响价值利用,目前大部分网站基本上是粗放式利用,广告主对用户上传内容视频营销价值的认可也较有限。种子视频营销模式是对用户原创内容一定程度上的利用,但离其真正的营销价值挖掘尚有距离,这也是业内未来需要探索的方向。
    趋向6:面对成本压力,视频网站力求多样化盈利模式,广告模式为网络视频服务商主要盈利模式,内容分销、向用户收费等模式仍在探索。在金融危机影响下,视频网站融资变得相对困难,面对资金的压力,各视频网站开始转变发展思路,更多发力盈利业务,以更快的将流量变现。视频分享网站目前基本上以广告为收入的主要来源,但在积极探索其他盈利模式,如面对3G、网络电视的发展,各视频网站都在纷纷布局,如优酷与诺基亚、索尼爱立信等手机终端厂商合作;我乐网则除了网络广告业务,开始了用户收费业务的尝试。而以内容分销为主的视频网站则开始发力网络视频营销业务,如激动网,在版权资源的优势上,定位中国hulu,积极发力网络视频营销市场。不管视频网站的定位如何,都试图通过探索多种盈利模式,让自己走得更稳。
    趋向7:构建电视补点工具,搭建网络视频和电视二者媒介价值测评指标之间的换算体系成为网络视频发展的有益做法。由于网络视频与电视具有很大共性,电视营销发展至今已较为成熟,利用电视营销模式帮助广告主快速认识、接受网络视频营销是短期内较为可行的方式,这也是短期业内的趋向性做法,如各视频网站对电视广告物料的利用,网络视频营销效果测评指标与电视营销效果指标间的转换等,利用电视营销术语构建广告主能听懂的网络视频术语,在网络视频与电视间合理搭桥,更好的促进传统广告主理解网络视频。
    同时由于网络视频相对于电视所具有的良好的互补性,相对于电视的网络视频“补点”方法也应运而生。该方法主要是统计收看某电视台的用户不看该电视的比例与访问某视频网站的比例,当两者都同时相对较高时,为投放该网站的最佳时段。根据该原则,则能够形成较好的电视补点工具。这个工具可以由网站自己搭建,也可以由第三方搭建。但最关键的关键是要形成一个有代表性的固定样本组监测,实时监测该样本组收看电视和收看网络视频的习惯,并把这些收视行为数据实时记录,形成可以查询的数据库,并进一步形成补点的查询工具。

    趋向8:网络视频营销以IT、网游、网服广告居多,品牌广告有望进一步加强。根据DCCI Admonitor2010数据监测显示,目前网络视频营销中以IT广告主(包括计算机、通讯)为主,占比达39%,其次是网游、网服的广告主,占比达23%,金融、汽车、房产等行业广告主占比均很小。面对如此视频营销行业格局,视频营销业者需要考虑如何提升视频媒体形象,权衡网游、网服以及品牌广告主的共存问题,加强品牌广告主的拓展。

    趋向9:随着广告主对网络视频营销认识不断成熟,精准营销、整合营销将是主流,视频媒体应积极构建相应技术及数据,应对未来发展。在视频营销发展初期,目前国内大部分广告主处于被动接受教育阶段,对视频营销尚未有深入的思考,但一些大的广告主/代理公司对视频营销的精准性以及整合性已提出了需求。无论是初级广告主还是成熟的广告主,他们广告营销的原则就是追踪目标群体,以多种方式全方位覆盖目标受众,因此精准营销、整合营销将是网络营销发展的趋向,随着网络营销以及视频营销的不断成熟,广告主对这方面的需求将会越来越多,因此,为了应对未来的发展,各视频媒体应从各方面积极准备,包括产品/频道的设计,用户基础属性数据、行为数据采集方面以及营销技术和理念方面。如一些视频播放平台利用用户浏览过的视频内容进行用户细分,形成不同特征的用户细分群。有助于广告主有针对性的选择目标受众投放广告。
    趋向10:具有网络视频特色的营销模式是广告主/代理的选择倾向,但目前视频营销模式仍较单一,视频特色营销价值还需进一步挖掘。目前视频营销产品中,具有视频特色的营销产品主要有种子视频(植入营销)、贴片广告或具有视频特性的广告活动等,它们构成了目前视频广告的主流,也是众多广告主/代理公司选择视频营销的理由之一,但现有的视频营销产品仍未真正体现视频特色营销价值,这是目前业内在主动思考的问题,也是广告主/代理公司期盼的结果。视频营销特色形式价值如何区别于其它的网络视频营销模式,应以何种形式展现仍需业界的探索。
    趋向11:“视频”特性是网络视频相比传统互联网的优势,“互动”特性是网络视频相比传统媒体的优势,以engagement为创意点的网络互动视频营销将会以多视角凸显网络视频营销优势。网络视频经过四年初级阶段发展的积累,已经全面进入发展上升阶段,根据DCCI对视频的多项监测数据表明,网络视频已经成为主流媒介。网络视频相比传统互联网媒体具有视频的“声、光、电”特性,相比传统媒体,如电视,具有互联网所具有的互动优势,因此网络互动视频营销是网络视频营销的特色,也是优势所在。目前以engagement为创意点的网络互动视频营销产品业界已开始探索,如法国著名干邑品牌马爹利名士(Martell Noblige)最近尝试的一种全新的互动传播模式,通过网络互动电影《时尚心途》直接对话时尚人群,演绎品牌推崇的进取人生态度与优雅生活方式。《时尚心途》邀请观众参与到影片中并促成情节发展,观众的决定将影响到故事发展和主人公命运。每个观看电影的人,都可以按照自己的意愿来决定整部影片的情节走向和结局,根据不同的情节抉择,《时尚心途》有多达14种不同的故事结局。在《时尚心途》演绎的过程中,用户高卷入其中,让每一个观众主动地体味马爹利的时尚。

    趋向12:视频内插入广告跃居互联网用户关注最多的广告形式,视频插播广告依然是视频广告形式的主力军。DCCI 2010年调查数据显示:有34.4%互联网用户表示关注/浏览最多的广告形式是在视频里出现的插入广告,如各类前贴片、后贴片、暂停广告、缓冲广告等,比2008年有8.3个百分点的提升。其次是以图片形式出现的静态广告用户关注较多,31.5%被调查互联网用户表示关注/浏览最多的广告形式是静态广告,这一比例与2008年相比有4.8%的下降。以动画形式出现的浮动广告、电子邮件广告等用户关注也相对较高,比例均在25%左右。整体看来,较之2008年,视频内容插入广告、弹出窗口广告、游戏内置广告占比上升,而此三类模式正是互联网服务商近来重点发展的方向。

   DCCI互联网数据中心(DCCI DATA CENTER OF CHINA INTERNET,简称DCCI,www.dcci.com.cn),中国互联网监测研究权威机构&数据平台,互动营销之测量、分析、优化服务提供者。以Panel软件、代码嵌入、海量数据挖掘、语义信息处理等多种领先技术手段为基础,进行网站、用户、广告、品牌的实时监测、动态测量。在测量数据基础之上,以统一体系方法、统一指标定义、统一数据结构,结合多种线下线上调研手段,为企业互联网和互动营销相关决策提供全面深入的测量、数据、分析、研究服务。据悉,在此次大会期间DCCI发布的IDP平台能够达到整合的、实时的、多维的处理数据,面向互动营销全过程,360度的所有主要问题提供分析工具和解决方案。DCCI应需而动,能够有效地帮助互联网相关从业者和互动营销业者洞察市场变化、提升商务效能、优化网络决策!