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2016年中国智能电视广告营销价值蓝皮书

发布日期:2016-12-26 17:25:52 作者:

        近日,DCCI《2016年中国智能电视广告营销价值蓝皮书》发布,这是首份聚焦中国智能电视广告价值的蓝皮书,对中国智能电视市场发展现状、用户使用行为及特征、智能电视的广告价值、发展现状以及发展趋势等进行了分析、研究。希望为广告主和营销业者更好地了解智能电视的媒体特征提供有价值的参考。同时,特别感谢AdTime、喂呦科技等企业对于本次研究成果的大力支持。

1. 2016年,中国智能电视销量将达3864万台,未来几年智能电视销量将继续增长。
        据公开数据显示:2013-2015年中国市场智能电视销量分别为2151万台、3110万台和3412万台,预计2016年智能电视销量将达3864万台,中国智能电视保有量将超过1.2亿台!
        整体上,虽然自2015年开始智能电视年销量增长放缓,但每年的智能电视销量都高达数千万台,并且逐年增长,智能电视市场的需求依然强劲。

2. DCCI预计:2016年智能电视覆盖的网民规模达3.09亿人,到2018年将达5.45亿人。
        DCCI数据显示:智能电视覆盖的网民规模正在快速增长。预计2016年,中国智能电视覆盖的网民规模将超过笔记本电脑,达3.09亿人;
        由于智能电视出现时间较短且属于耐用品,所以智能电视的销量大部分会转化为保有量。未来几年,随着智能电视销量的加速增长,智能电视的用户规模也将继续快速增长。DCCI预计:到2018年,智能电视覆盖的网民规模将超过台式电脑,达5.45亿人。智能电视将成为仅次于智能手机的第二大互联网媒体。

 

3. 乐视、三星、海信、创维、TCL是网民在用的五大智能电视品牌。
        DCCI调研发现:2016年,在网民使用的智能电视品牌中,国内传统品牌、国内互联网品牌和国外品牌分别占38.9%、22.2%和35.6%。海信、创维等国内传统品牌智能电视在网民中的保有量已超过国外品牌。同时,国内互联网品牌已成为智能电视市场的一支重要力量。
具体来看:
        在国内传统品牌方面,海信、创维、TCL的智能电视排在前三,网民使用占比分别为8.3%、8.2%和6.9%;
        在国内互联网品牌方面,乐视和小米分列第一、二位,网民使用占比分别为10.3%和4.9%;
        在国外品牌方面,三星、夏普、索尼分列前三,网民使用占比分别为10.2%、6.5%和6.5%;

 

4.智能电视魅力明显,用户逐渐回归客厅。
        智能电视相对传统电视有着无可比拟的优势,用户可以通过智能电视获取海量丰富的互联网视频资源、细腻而震撼的视听体验、新颖多样的互动体验、刺激的游戏娱乐体验、开放自由的应用选择,这些都吸引着用户回归客厅。
        DCCI调研发现:在拥有智能电视后,45.3%的用户使用电视的时间增加了,34.4%的用户使用台式机/笔记本电脑的时间减少了,25.1%的用户使用手机的时间减少了;智能电视用户媒体使用行为的变化揭示了用户正在逐渐回归客厅的趋势。

 

5.用户在工作日和休息日使用智能电视的行为差异明显。
        DCCI调研发现:用户在休息日使用智能电视的频次和时长明显高于工作日:用户在工作日和休息日平均每天使用智能电视的频次分别为2.2次和3.4次,平均每天使用时长分别为2.3小时和3.8小时。在工作日使用智能电视在2小时以上的用户不足一半(45.3%),而在休息日使用智能电视2小时以上的用户则高达81.3%。

 

6.用户在工作日使用智能电视的时间相对集中,在休息日则更加泛化且使用高峰更长。
        DCCI调研发现:用户在工作日和休息日使用智能电视的时间差异明显,相对而言,用户在工作日使用智能电视的时间更加集中,在休息日使用智能电视的时间更加泛化。
        在工作日,用户使用智能电视的高峰出现在18-22点,小高峰出现在12-14点;
        在休息日,受作息时间改变影响,8点以后使用智能电视的用户比例全部高于工作日,用户使用智能电视的高峰由工作日的19-22点扩大到18-24点。

 

 

7.用户使用智能电视以观看视频为主,最常用视频点播功能,但直播功能依然重要。
        DCCI调研发现:视频点播功能是用户最常用的智能电视功能,常用视频点播功能的用户达66.7%。其中,分别有49.7%和47.9%的用户常用视频分类点播和搜索点播功能。
        虽然更多的用户常用视频点播功能,但视频直播是仅次于视频点播的功能,视频直播功能的地位依然重要,有55.4%的用户常用视频直播功能。
        此外,播放记录也是智能电视常用功能之一,有36.7%的用户常用播放记录功能。应用商店、游戏、浏览网页和购物是用户使用相对较少的功能。

 

8.智能电视用户极具营销价值,76.7%的用户拥有大专以上学历,43.8%的用户个人月收入在5000元以上。
        DCCI调研发现:智能电视用户学历明显高于互联网网民。过半(52.0%)智能电视用户拥有本科以上学历,24.7%的用户拥有大专学历。智能电视用户中,高学历人群占比高达76.7%。
        在个人月收入方面,智能电视用户个人月收入大大高于互联网网民。个人月收入在5000元以上的互联网网民仅占20.3%,互联网网民的平均个人月收入约为3220元。而个人月收入在5000元以上智能电视用户则高达43.8%,智能电视用户平均个人月收入高达5080元。
        智能电视用户的高学历、高收入特征使其具有巨大的营销价值。


9.智能电视用户中,党政机关事业单位人员、专业技术人员、企业/公司人员等三类人群占比较高。
        DCCI调研发现:智能电视用户与互联网网民的职业分布差异明显。互联网网民的职业主要集中在个体户/自由职业者和学生,此两类用户人群占互联网用户的46.2%;而智能电视用户职业主要集中在专业技术人员和企业/公司一般职员,此两类用户人群占比为42.6%。
        此外,党政机关事业单位、专业技术人员、企业/公司人员等消费能力较高的三类人群在互联网网民中的占比仅为24.0%,而在智能电视用户中的占比则高达69.0%。

 

 

10.智能电视用户家庭经济实力较强,对金融、汽车等产品需求相对旺盛。
        DCCI调研发现:智能电视用户的家庭月收入较高,平均家庭月收入为13700元,家庭月收入在10000元以上的家庭占43.2%。
        在家庭财产方面:拥有金融理财、房产、汽车和医疗健康等产品/服务的用户分别占34.9%、32.7%、32.3%和26.0%,且未来一年打算购买以上四类产品/服务的用户分别占24.7%、15.1%、25.5%和17.8%。智能电视用户拥有一定的经济实力,对以上四类产品/服务的需求相对旺盛。

11.用户对智能电视广告的接受度较高。
        DCCI调研发现:用户对智能电视广告的接受度较高,86.0%的用户会接受智能电视广告。其中,14.5%的用户非常乐于接受智能电视广告,26.9%的用户比较乐于接受智能电视广告,44.6%的用户对智能电视广告的接受度一般。仅有11.4%和2.6%的用户分别表示比较不乐于接受和无法接受稚嫩电视广告。

12.智能电视广告形式丰富多样,开机广告、视频播放前广告是曝光效果较好的广告形式。
        智能电视丰富的功能为广告形式的创新提供了有利条件,智能电视现有的广告形式已有数十种,未来创新的广告形式仍会增加。
        DCCI调研发现:在常见的智能电视广告形式中,42.9%的用户认为开机广告的曝光效果较好——比较容易引起用户对广告的注意;其次是视频播放前广告(前贴片广告)、待机/屏保广告和视频暂停/退出广告。

13. 42.8%的用户对广告产生兴趣后会倾向点击广告,进入详情页面,智能电视广告即时互动很重要。
        DCCI调研发现:在用户对智能电视广告产生兴趣后的行为倾向中,直接点击广告进入详情页面的用户比例最多,达42.8%;其次,40.5%的用户倾向搜索广告相关产品信息;33.5%的用户倾向与家人分享、讨论广告相关产品;30.1%的用户倾向在朋友圈或个人空间将广告信息分享给好友。

 

14. 智能电视广告产业链逐渐成熟。
        当前,中国智能电视广告产业链正逐渐成熟,从产业链现状来看,当前智能电视广告产业链包括:广告主&广告代理、第三方广告平台、内容提供商、牌照商、智能电视终端厂商、智能机顶盒终端厂商、广告监测机构和受众。其中,第三方广告平台、内容商和终端厂商是推动智能电视广告市场发展的主要角色。

15.中国智能电视广告发展变化与趋势
●广告媒体升级——智能电视成为家庭广告营销主阵地
2017年,智能电视销量将达4140万台,覆盖网民数将达4.21亿人。智能电视快速取代传统电视、数字电视和IPTV成为主流的同时,4K、8核、语音操控等技术也在让智能电视自身升级。更好的视听体验、更丰富的互动体验必然促使家庭广告营销主阵地将快速向智能电视转移。

●产业生态升级——智能电视广告产业分工将更加细化
经过几年的发展,智能电视广告产业正逐渐成熟。2017年,智能电视广告产业链分工将更加细化,DSP、DMP、SSP、ADX将很快出现。随着智能电视广告平台的增加,聚合类广告平台的出现将是市场所需;

●购买方式升级——购买方式由媒体购买向受众购买普及
继PC和移动端广告实现程序化购买之后,智能电视广告也正在迎来程序化购买阶段。2017年,智能电视广告的程序化购买将快速普及,实现由媒体购买向受众购买普及。

●整合营销升级——PC+移动+智能电视,“三位一体”的整合营销将快速发展
PC+移动+智能电视最终组成了完整的“两点一线”用户场景和行为路径,“三位一体”的跨屏整合数字营销将实现快速发展。

●广告规模升级——多方因素推动,智能电视广告将很快迎来爆发
        智能电视有着独特的媒体价值。随着近年智能电视的普及、用户行为的变化以及产业链各方的努力,越来越多的品牌广告主正在快速接受智能电视的媒体营销价值。2017年,智能电视广告市场将迎来爆发的临界点。
        此次蓝皮书是DCCI长期聚焦、探索智能电视广告价值的成果,旨在为广告主和营销业者提供有力参考,未来,DCCI将持续关注智能电视广告市场发展变迁以及用户洞察,感谢大家的关注和支持。

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