Netguide 2006
中国互联网产业调查报告 |
DCCI视点:IGA或将成为完美时空的有益尝试 完美时空面临市场饱和困局，营收增长压力较大。DCCI互联网数据研究中心的相关统计数据显示：我国的网络游戏市场已经基本渡过高速成长的市场阶段，步入稳定发展的新时期，这意味着以往网络游戏“粗放”式的增长与盈利模式将会受到政策监管、用户习惯等多方面的制约，向一条更加健康、有效的“内涵”式增长的道路转变。应该看到，目前国内的网络游戏市场正在趋于饱和，这直接导致运营商单纯依靠网络游戏业务盈利的提升空间逐步缩小，因此，如何在趋于饱和的市场发展中增加有效的盈利模式应成为各个运营商关注的问题之一。
完美时空2008第一季度盈利能力表现良好。完美时空2008第一季度总营收达到4320万美元，环比增长率为22.0%，应该看到完美时空在第一季度的盈利能力表现良好，之所以出现这样的季度增长，主要由于其成功推出《热舞派对》、《口袋西游》等新游戏吸引了大量用户，加上其原有MMORPG的升级包，成功举办了完美盛典营销等活动都为其第一度准备了个良好的开始。
自主研发风险较大，授权营收仍需深度拓展。自主研发是国内网络游戏公司获得较高毛利的关键。与欧美和日韩的游戏公司相比，金山、网龙、巨人、完美时空等力图走自主研发道路的公司虽然在3D技术等方面仍有待于完善，但是凭借对国内文化背景、市场需求以及用户习惯的深刻理解已经基本能够在国内市场获得较高的毛利润。同时，在此基础上，这些国产网游运营企业也在积极开发一些周边游戏市场。如进入东南亚、台湾等国家或地区市场较早的金山、网龙已经取得了一些成绩，完美时空的海外战略虽然也已稳步实施，但是完美时空的授权营收仍有待深度拓展，这样才能有效地增加毛利以缩小与领先者的差距。
焦点营销成为盈利双刃剑，游戏内容成提升盈利关键。完美时空虽然在毛利率方面领先，但是，净利润方面的表现却不尽如人意，这主要与其营销推广的方式有关。焦点营销一直是完美时空推广游戏的主要营销方式，从《完美世界》开始，无论是神仙姐姐的代言还是水木年华的同名主题曲，都为宣传提供了强大的推动，完美时空后来的几款游戏，《武林外传》、《诛仙》、《赤壁》等几乎都如法炮制，将当年网络或生活中的流行元素与游戏结合进行焦点营销，以达到营销效果的最大化，但是单纯的焦点营销存在两个弱点：一方面，真正非常了解原著又参与网络游戏的人毕竟是少数，因此，所谓的营销效果聚合所覆盖的人数也并不能如想象中的那么多；另一方面，游戏真正吸引人的地方仍在游戏内容与技术效果，如果这两方面不能有突破，那么即使是被原著吸引来的玩家也不会在游戏中停留太长时间。因此，网络游戏运营商仍需要在技术、游戏内容以及服务与维护方面多下功夫，才能更好的服务客户，增加净利润。
IGA是网游企业多元化营收的关键，《热舞派对》或成完美时空探索新模式的起点。DCCI互联网数据中心的统计数据显示：2007年，中国互联网用户数达到1.82亿，其中接近2成的用户为网络游戏玩家，且以18岁到35岁的年轻人为主，这些人不仅是网络游戏的生力军，更是时尚消费品的主要消费者。IGA的优势可以更直接、更形象地传达广告主的传播意图。盛大、分众等游戏和广告领域的领先企业已经率先介入IGA领域。为了不被竞争对手扩大领先优势，完美时空也适时地推出了国内第一款全免费网游《热舞派对》，一方面由于完美时空的平均在线人数的增长速度在放缓，《热舞派对》的推出可以占领一部分休闲游戏的市场，增加平均在线人数；另一方面也不失为做一个很好的IGA的尝试的机会，如果相关结果反响不错，完美时空或可考虑就此探索新盈利模式，以扩大先发优势，占据市场有力竞争位置。
IGA业务虽然尚处与市场初级阶段，但对完美时空却是推广的有利时机。自2006年开始，游戏厂商开始开展游戏内置广告业务，但这种业务的运营似乎具有先天的局限性；首先，其主要适用于3D休闲型游戏，对于MMORPG的植入难度较大。第二，对于收入过高的游戏运营商，由于该业务营收比例过小，运营商并不愿意为此改变游戏设计。最后游戏内置广告属于新兴业务，广告主的接受程度还处在较低水平，业务开展相对困难。鉴于以上三点，以及IGA的发展尚不成熟，完美时空此时投入IGA似乎未选对时机，但是如果比较最近三个季度完美时空的基于装备模式的游戏活跃付费人数，公司来自付费用户的平均收入及环比增长率就可以发现，完美时空的在线付费用户人数增长速度已经减缓，但是用户的ARPU值却在增加，这说明，一方面完美时空仅靠付费游戏用户数量的增长以拉动收入增长的提升空间实在有限；另一方面，完美时空的单个用户的ARPU值的增加可以反映出其用户付费能力的增加，而这一部分具有高付费能力的网游玩家正是广告主的目标客户。因此，无论对于广告主还是完美时空，选择此时投入IGA，无疑是一个有利时机。
网游市场中，竞争对手已有成功案例，IGA发展势头看好。随着中国网络游戏用户数量的攀升以及休闲游戏迅速发展，游戏内置广告业务逐步兴起，网络游戏的媒体特性随之显现，但是网络游戏尤其是3D休闲游戏的媒介价值被普遍低估。这也成为各个游戏运营商纷纷开展IGA业务的主要推动力。在2007年，盛大《疯狂赛车》与大众POLO车，世纪天成《跑跑卡丁车》与三星手机的合作都是游戏内置广告的典范。甚至盛大已经与其他广告公司合资建立公司专注于游戏内置广告业务。竞争对手的成功为网游运营企业提供了很好的参考，因为，相比于传统广告，游戏内置广告主要有以下优势： 不同游戏类型的用户结构相对稳定，很多游戏的高ARPU值，提高了产品宣传的有效覆盖率；第二，游戏自身功能可以进行数据分析，方便广告效果统计；第三点，内置广告形式多样，例如可以直接投放“平面广告”，即将广告直接贴到游戏背景当中，也可以以“道具”形式出现，如《街头篮球》以耐克鞋为原形设计游戏中使用的道具。这种广告形式的多样性提高了用户对产品的接受程度，此外也提高了游戏的真实性、耐玩性。应该说，总体来看，IGA业务仍有较好的发展机会。 详情请登陆DCCI互联网数据中心网站： 08上半年数据报告下载
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