2009上半年诺基亚品牌接触点和传播路径监测数据发布

如何把握企业与受众之间的Touchpoint—以Nokia为例

    “DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示”,受众在采集诺基亚品牌信息时,主要访问门户、IT垂直网站、C2C、搜索、官网、论坛类等站点,中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网等是诺基亚品牌网络媒介核心触点。如何把握企业与受众之间的Touchpoint已经变得越来越重要,网络媒介的接触点管理已逐步引起广告主的注意,网络媒介接触点管理将主导未来互动营销,网络广告营销逐步进入精细化作业阶段。

    在7月9日举行的Adworld2009互动营销世界*夏期间,DCCI互联网数据中心现场、在线(www.dcci.com.cn)发布了基于DCCI IDP数据平台产生的最新结果,涉及中国互联网与互动营销领域受众、媒介、广告、品牌、消费等多方面动态连续性监测数据与研究,数据显示:

    中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网等是诺基亚品牌网络媒介核心触点。2009上半年DCCI NetMonitor监测数据显示,中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网等网站的诺基亚品牌PV占有率、品牌到达率和时长占有率均较高,即在被互联网用户浏览过的关于诺基亚品牌所有相关页面中,中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网等网站所属页面占比较高,新浪、泡泡网、淘宝网等网站诺基亚相关页面覆盖受众较多,受众浏览新浪、泡泡网、淘宝网等网站所属诺基亚相关页面时长较长。中关村在线和新浪品牌到达力、品牌占有力和品牌黏着力都比较突出。其次,塞班智能手机、诺基亚官网、百度等也是重要信息来源。换言之,上述站点发送出大量的Nokia相关信息,而这些信息无疑会对消费者的购买决策产生深远影响。对广告主和代理公司而言,洞察其中的规律,巧妙的利用、管理好这些“信息交互关键点”既是挑战也是机遇。

    路径分析发现,中关村在线、新浪、泡泡网之间,以及中关村在线与百度之间、泡泡网与百度之间是热点路径,受众对上述站点访问呈现较大的关联性。DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示,中关村在线、新浪、泡泡网三者之间,以及中关村在线与百度之间、泡泡网与百度之间等路径较宽,这说明受众在采集发布Nokia相关信息时会同时参考上述几家网站的信息,受众在获取信息时对几家网站的使用较为紧密。另外,资讯类网站和C2C电子商务类网站淘宝之间的路径连续性也较强,而淘宝网所提供的信息类别与资讯类站点有较大差异,以交易信息为主,两类信息有着较大的互补性;当然,部分消费者在搜集Nokia信息后会直接从淘宝网进行购买。

    路径分析发现,诺基亚相关营销计划时,资讯类网站可发布相关功能、评价等资讯,引导消费者感知,电子商务类网站可主要发布最终影响购买相关的信息,而搜索引擎则主要设定资讯类信息关键字。消费者在整个产品购买过程中一般经历认知阶段、理解比较阶段、购买阶段和购买后阶段。每一个阶段都需要外部信息的支持,从而做出较为理性的决策,但是各个阶段所关注的内容却有较大差异。在认知阶段,消费者一般是被动接受信息,电视、广播等传统媒体是信息的主要来源,信息内容较为宏观和框架;在理解比较阶段,消费者对产品的功能、参数、使用体验等信息较为关注,互联网在信息供给方面起到关键作用;在购买阶段,消费者主要关注产品的价格信息和市场近况,电子商务网站对该类信息的提供更为直接;在购买后阶段,消费者一般对产品的使用方法与技巧,使用心得等内容有较大的需求,社区论坛、资讯类网站是其经常光顾的媒介。根据DCCI2009上半年诺基亚受众路径监测结果,诺基亚相关广告主在进行媒介计划时,可根据受众路径图及相关主要媒介触点,针对不同的传播目的,选择不同领域媒介及领域内具体网站,或根据多元传播需要,有效整合媒介。在关键信息点中的资讯类网站上发布诺基亚手机相关功能、评价等资讯,引导消费者感知,而在电子商务类网站如淘宝上主要发布最终影响购买相关的信息,对于搜索引擎,可利用其引导消费者到相关资讯类网站。

    发现并有效管理触点和路径,在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接,主动变革、重塑营销体系与方法是当下有效营销的关键。消费者品牌媒介接触路径画像是DCCI互动营销理论重要工具,是对互动营销媒介策划理论与实践的全面改革和突破。这一模型还可以针对年轻人、IT技术人员、白领、时尚一族等人群进行细分,推出更具针对性的营销策略。

淘宝网(21.8%)是诺基亚相关页面覆盖受众最多的网站。DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示,淘宝网覆盖诺基亚品牌受众最多,达2成以上,即在诺基亚(Nokia)页面信息覆盖的受众中,淘宝网覆盖受众所占比例为21.8%,淘宝网超新浪(16.7%)5.1个百分点,泡泡网(16.4%)、中关村在线(15.8%)接近新浪,数据结果显示,IT&数码类垂直网站与C2C电子商务网站对手机品牌的营销作用已经接近或超越门户。诺基亚官网以12.3%的诺基亚品牌受众覆盖跻身第五位,成为诺基亚品牌推广的重要平台。

中关村在线(13.3%)是传播诺基亚品牌信息最多的网站。DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示,中关村在线(13.3%)、新浪(11.3%)与百度(10.0%)占有诺基亚品牌信息的比例均超一成。中关村在线高居榜首,即在被互联网用户浏览过的关于诺基亚品牌所有相关页面中,中关村在线所属页面占比最高,IT&数码类垂直网站成为诺基亚品牌/信息传播的重要平台,测评、报价、评论等品牌信息已成为购买前的重要参考环节,品牌广告主与之合作,可即时捕捉到有购买意向的潜在消费者,提升品牌购买转化率。

IT&数码(36.2%)是覆盖诺基亚相关页面受众最多的网络媒体。DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示,IT&数码、综合门户、C2C电子商务成为覆盖诺基亚品牌受众最多的网络媒体,均达三成左右,即在诺基亚页面信息覆盖的受众中,IT&数码、综合门户与C2C电子商务三类网站覆盖受众占比分别为36.2%、32.8%、28.2%,其他类网站均不超过15%。数据结果显示,IT&数码、综合门户、C2C电子商务类网站成为覆盖诺基亚品牌受众的重要媒介,结合目标受众的精准定位、受众访问行为追踪等因素,可为相关品牌广告主营销活动提供全面、有效支撑。

IT&数码(27.4%)是传播诺基亚品牌信息最多的网络媒体。 DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示,IT&数码类网站占有诺基亚品牌信息比例最高,达27.4%,高出位居第二的综合门户(17.6%)9.8个百分点。IT&数码及综合门户都是诺基亚相关手机产品信息、资讯较多的媒介领域,极大满足了受众的多维需求,并易引起受众分享、推荐等二次传播行为,此可作为相关广告主在考虑提升受众卷入度与活跃度时的依据。

相关指标定义:

    ① 路径宽度(Road Width):品牌受众在接触点与接触点之间的路径游走次数。

    ② 媒介品牌到达力(Media Brand Reach Power):在某品牌页面信息覆盖的受众中,某具体网站频道覆盖受众所占百分比。

    ③ 媒介品牌占有力(Media Brand PV Share):在被互联网用户浏览过的关于某品牌所有相关页面中,某具体网站频道所属页面所占百分比。

    ④ 媒介品类黏着力(Media Brand Duration Share):在被互联网用户浏览过的关于品牌所有相关页面访问时长中,某具体媒介所有相关页面访问时长所占百分比。

    ⑤ 媒介领域品牌到达力(Media Industry Brand Reach Power):在某品牌页面信息覆盖的受众中,某具体媒介领域覆盖受众所占百分比。

    ⑥ 媒介领域品牌占有力(Media Industry Brand PV Share):在被互联网用户浏览过的关于某品牌所有相关页面中,某具体媒介领域所属页面所占百分比。

DCCI BMI品牌接触点一传播路径模型所取得的突破:

    品牌网络传播监测是DCCI互联网数据中心依托客户端固定样本组技术,根据品牌网络传播监测指数(BMI Brand Monitoring Index)获取网站访问基本链接信息和特征,并自身研发的另一种面向服务器的页面访问、页面内容信息采集技术,分析相关链接所代表的网页信息,再运用相关技术统计、分析相关品牌、品类的网络传播路径、媒介分布特征。

    DCCIBMI品牌接触点一传播路径模型是国内首次以真实还原消费者互联网接触路径和接触点为目标、首次以消费者品牌接触路径为研究对象、首次以客户端固定样本组技术为监测手段的模型。DCCIBMI品牌接触点一传播路径模型,是由品牌占有力、品牌黏着力、品牌到达力,路径方向和路径宽度组成。前三个指标共同作用便可发现品牌的触点,而后两个指标与前三个指标共同作用,便可发现品牌触点之间的关联关系,还原消费者对品牌的接触路径。

    DCCIBMI品牌接触点一传播路径研究有助于帮助广告主发现自身品牌传播路径、相关度最高的媒体以及传播能力最强的优势媒体,从而做到广告营销对于品牌在用户那里的传播路径的跟随,并与竞争对手品牌传播进行动态比较。BMI是对网络媒介营销价值通过连续、动态、连续监测的手段的量化科学评估,减少以问卷调查方式的品牌效果传播调查的用户回忆误差,对于广告主、代理公司、网络媒介深度认知媒介品牌传播能力与品牌网络传播过程意义重大。

DCCIBMI品牌接触点一传播路径模型的意义:

    数字信息时代,品牌不再仅仅是品牌本身,数字媒体让品牌包含了大量品牌自身之外的信息,而品牌传播路径分析的意义正在于:

    • 全面直观地展示品牌在互联网各网站上正真触点;

    • 掌握互联网用户在各个触点之间的联结关系,还原消费者品牌接触路径;

    • 根据品牌接触点路径图中的关系,确定在不同触点中传递的品牌信息或产品信息;

    • 通过品牌传播路径分析,在媒介计划和排期中根据受众的品牌传播路径的关联性和跳转关系,选择关联性高、受众了解品牌信息集中的媒介作为核心广告投放媒介;

    • 通过受众媒介接触点和品牌传播路径分析,确定互动营销中广告宣传信息的触爆点(不同品牌往往有不同的媒介触爆点),最大化广告宣传的传播效果;

    • 通过受众品牌传播路径分析,掌握品牌信息在互联网各媒介中的受众接触点(Touch Point),并进行受众媒介接触点管理(TouchPoint Management),在互动营销策略制定和媒介计划中对媒介接触点进行优化,提高ROI。

    网络媒介的接触点管理已逐步引起广告主的注意,网络媒介接触点管理将主导未来互动营销。互动营销未来的关键将集中于互联网受众媒介的关键触点,以及在每一接触点应该传递的品牌和产品价值。在经济低谷时期,广告主会更加看重互动营销活动的ROI,但广告主常常为以下信息所困惑:自身品牌的消费者究竟在哪里?他们在以什么样的方式获取他们感兴趣的信息?这些兴趣又是如何产生并被满足的?网络使得他们的方式、形态发生了哪些变化?消费者究竟在以什么样的方式、在哪里形成关于消费的决策?最终又在哪里完成消费与采购?消费采购是终点吗?如何使消费者讨论、使用、体验与分享的过程成为下一轮营销的起点?尤其在跨媒介整合营销环境之下,品牌推广与广告营销活动与消费者之间的Touch points在哪里?相对的信息、话语中心在哪里?传播的引爆点又在哪里?上述信息是提升广告营销投放ROI的关键,作为未来互动营销的重点——受众的品牌媒介接触点将会被越来越多的广告主所重视,广告主将更加重视品牌在网络媒介上的接触点管理。

相关数据调研方法:

    DCCI采用基于客户端固定样本组(Panel)监测方法的Netmonitor网络监测系统。相关技术、样本、方法、规范、指标均为国际范围内进行网站/媒介监测和受众/用户测量最前沿、最主流的标准。Netratings、Comscore等在北美、欧洲等国家和地区进行广泛、连续的互联网监测时也采用类似的panel方法。Netmonitor系统经过2005、2006两年时间的开发,2007年开始大规模募集样本,目前符合结构等指标要求的有效样本量已经达10余万个。样本募集严格执行客户端固定样本组(Panel)监测方法的样本结构要求,对中国互联网受众/用户的总体统计误差要求在1%(置信度95%)范围内,对网站/媒介要求统计误差在5%(置信度95%)范围内。基于客户端固定样本组(Panel)监测方法的Netmonitor系统,能够实现传统调研方法、网站/媒介自身所不能实现的动态、立体监测。

    据悉,DCCI将在客户端固定样本组(Panel)监测方法的Netmonitor网络监测系统的基础上,进一步联合业界各方不断探索、不断深入、不断完善,促进客观、有效的互联网数据的产生和使用,以此促进网站与用户能见度、网络广告与营销精准度的提高。

    2009年7月9日北京,东方君悦大酒店,DCCI互联网数据中心(DCCI DATA CENTER OF CHINA INTERNET,简称DCCI,www.dcci.com.cn)向业界发布了2009上半年中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向、互联网市场数据与发展趋向、品牌消费数据与发展趋向、品牌接触点与传播路径监测、IT品牌媒介营销价值测评的相关数据与分析。适逢经济急剧Downturn时期举行的Adworld2009互动营销世界*夏,是危机时期的集体应急行动,是业者应对时局、观察年中市场风向的最佳窗口,也是促动2009年度市场交流合作的枢纽。据悉,在此次大会期间DCCI发布的IDP平台能够达到整合的、实时的、多维的处理数据,面向互动营销全过程,360度的所有主要问题提供分析工具和解决方案。详情请查看本次发布专题专区(www.dcci.com.cn),下载相关报告……